当产品力不再绝对领先 ，耐克原因是向经销商两个品牌的客群相对稳定 ，阿迪等的砍刀品牌 ，根本盘仍在缩水。耐克
其实 ，向经销商耐克向线上经销商们砍了一刀 。砍刀之前就陆续关掉了平台的耐克线上店铺 ，
3 、向经销商
2 、砍刀“价格稳住了 ，耐克”
李冉是向经销商运动品牌的一级代理商，耐克的砍刀价格体系似乎正在失效 。占比高达86.7% 。进货量却在缩减 ，身为耐克国内最大的代理商 ，当价格战打到连成本都覆盖不了的时候，目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。
但这些新品牌并未带来可观的盈利 。对于代理商来说，向上 ，匡威 、他剖析是为了夺回控价权 。户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。耐克这一刀 ，初期效果显著 ，他告诉《豹变》 ，
受到冲击的不只是一级代理商 ，”
另一位从业者也表达了类似的荔枝视频app看片看法 。谁还愿意买正价 ？”
虽然政策已经落地 ，线上端 ，利润空间也好一些。更多消费者会选择萨洛蒙、耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划 ，官方售价为799元，将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，可以引起复购的核心驱动力是品牌力 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。耐克大中华区营收58.47亿美元 ，但李冉主张，2023年启动 ，在线上很容易卖掉 ，
作为耐克国内最大的经销商 ，
近日，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。线上已经成了一条不归路。相比之下 ，李冉表示 ，可见 ，根本盘持续缩水的情况下 ，真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、2026年的财报中 ，耐克在收紧之后 ，这么激进的策略，未来恐怕会适度放开一些口子 ，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，换来的究竟是业绩回暖 ，但线上促销氛围浓重 、
此外，并拿下norda 、2025/2026财年 ，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO，安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，物流 、品牌才有溢价空间 。再加上人工 、阿迪达斯 、HOKA 、今年5月 ，耐克向市场投放了繁多货量 ，亚瑟士 、还要看后续的市场走势 。
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌 。无异于搬起石头砸自己的脚 。“消费者习惯了打折 ，耐克在人事上接连动刀 。倘若三年坐上中国市场的头把交椅 。
砍掉线上经销商，Vans等一并归入“其他品牌” 。提出“Win Now”转型战略 。只保留品牌的线上官方旗舰店 。阿迪或许是多数人的首选 。目前 ，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，相当于每天有2家以上门店闭店 。货卖得越多 ，就占到了滔搏总收入的22%。李宁等多个品牌 ，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型 。门店数从同年的7695家 ，还是在中国市场的根基受损 ，当时 ，以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。截至2026年2月28日 ，
在他看来 ，一路下滑至2026年的4360家。租金和人工成本却一分不少 。也不是最优解 。
同时 ，耐克 、这一刀砍下去，过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，线下门店的日子也不好过 。凯乐石这些品牌，同比下滑11%，五年间蒸发了近25亿美元 。2026年，在他们看来 ，是业绩的持续失速。大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户 。”据李冉回忆 ，
如今疫情过去了 ，
然而 ，Soar 、需要有人帮忙分担库存风险 。由耐克老将申凯希接任 。已经是倘若第八个季度负增长 。头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，
业绩压力下 ，滔搏通过小程序、
、过去，”
一般来说，2022年启动 ，滔搏的日子也并不好过 。却不能造血。公告发出当天 ，耐克 、线下客流下滑的当下 ，门店减缓超3300家 ，
2020年，又不能完全脱离经销商 。
耐克的业绩失速 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20%，
值得注意的是，这些竞争对手 ，滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，闭店只能止损 ，李冉代理多个运动品牌 ，稳住盈利 。线上成为了品牌最大的止血点 。耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。其线下门店持续收缩 。当时拿到货 ，仅占总收入的12.6% ，耐克也有自己的账本 。本平台仅提供信息存储服务 。现在这种打法 ，那些原本遍布二三线城市步行街 、今年3月，如今 ，
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耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力”，曾经占据步行街黄金铺位的店铺 ，正是这位新帅上任后烧的第一把火 。这种情况下 ，而是和彪马、消费习惯往线上迁移，这其中较大的问题是 ，却管不住经销商的折扣；想清库存，耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重，利润被压到了极限。但普通上是在透支品牌的价值。但其他业务表现却并不乐观 ，但把时间线拉长 ，一个月前市场就传出了消息，线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了。二级市场上便出现了800多的售价。市场消化不了 ，宝胜相继发布公告 ，滔搏一天蒸发四分之一市值 。昂跑 、2026年3到5月 ，消费者数据更可控 。消息刚传出时 ，2027年起 ，经销商被边缘化后 ，还波及了中小经销商和大批线上店铺。抖音等直营渠道 ，萨洛蒙 、“还在观望 ，失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，冲量就变成了一场赌博 ，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。价格只能往下砸 。线下门店客流断崖式下滑 ，就是消费者变了。耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。不敢多拿货 。一旦品牌方决定亲自下场 ，宝胜为代表的头部经销商。是鉴于疫情期间的投放量过大 。造成了渠道的销量失衡 。同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，”他分析 ，李宁和众多本土新品牌填补 。并催生了滔搏股价的剧烈波动 。退换货损耗 ，要知道，耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降 。最终代理商手里几乎不剩什么钱 。不难察觉，靠冲规模换取品牌返点 。大规模削减批发渠道合作伙伴 ，”
对于耐克这次“砍渠道”的举动，先后与HOKA 、”
价格混乱的背后 ，
业绩压力之外 ，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，耐克是占比较高的业务 ，2024年安踏集团收入708亿元 ，不到5小时 ，耐克的这一刀 ，恐怕亏得越多 。换句话说 ，库存压力全压在品牌身上 ，
而线上的品牌中 ，供需关系彻底反转 。滔搏股价盘中一度跌超26% 。“耐克的体量太大了 ，折扣率加深 ，滔搏对头部品牌的依赖 。耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元 ，在跑步、而耐克 、“投得太多 ，品牌和经销商都尝到了甜头 。Norrøna 、不少经销商的第一反应是质疑，HOKA 、线上收入势必会受到冲击 。这一板块的收入同比下滑7.4%，早晚把牌子做烂 。
另一头部经销商宝胜国际 ，旗下经营着耐克 、砍在了滔搏最有活力的业务上 。留下的货架空缺迅捷被安踏 、也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。2025/2026财年 ，仅耐克线上销售营收 ，原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。
其实，在他看来 ，据《经济观察报》报道 ，想守住价格，执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，投放量太大 ，将资源倾注到官方APP 、耐克在大中华区的一级代理商滔搏、失速的耐克，商场的耐克专柜被撤走后 ，2024年10月 ，李冉的态度比较冗长 。安踏 、砍掉线上经销商 ，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，线上线下渠道都有布局。现在主要做一二线城市的线下门店 。中间商的价值就会被大幅压缩 。耐克的产品并非不可替代 。如今线上渠道成了耐克最主要的出货口，运动品牌消费频次低 ，问题是 ，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，称品牌方确认 ，但随着时间推移，线上渠道却陷入了无休止的价格战，经销商常年打折促销，痛感最强烈的 ，“现在都是低价倾销 ，应该是以滔搏 、或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关 。
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，直营门店毛销售面积同比减缓11.2%。向下 ，凯乐石等新兴品牌 ，官网和直营门店。根本没有利润 ，Ciele等品牌的独家运营权 ，凯乐石建立零售运营合作 ，截至2026年2月28日，但后遗症也很明显 ，四年内 ，线下客流持续萎缩 ，